刘东明:电商品牌化+健康管理,助力保健品企业转型大健康

哈药入股全球最大保健品零售商GNC;雀巢23亿美元杀入保健品领域……近年来,随着中国消费者海淘保健品交易额猛增,越来越多国内保健品企业巨头开始通过收购、兼并等途径与国外品牌合作。诸如Swisse、NBTY等国人耳熟能详的洋品牌,也悄然易帜,被中国企业收入囊中。

当资本方纷纷重资出手,被广泛看好的“互联网+保健品”却始终不温不火。据预测,到2020年,中国保健消费品市场规模有望超过4000亿元,但目前中国保健品线上销售占零售总额却不足5%。

这其中问题何在?“互联网+”该如何撬动保健品这块大蛋糕?

基于年轻消费群体的电商品牌化策略

互联网的普及,对保健品市场带来最直接的变化就是80、90后等年轻消费群体的崛起,并最终取代老年人成为购买保健品的主力军。然而,据业内人士介绍,目前我国保健品行业过半份额仍然被直销占据,线下、实体门店大概有20%,而真正的电子商务仅占有20%左右。

中国保健协会副理事长贾亚光先生认为,国内外各大巨头还将加快“攻城略地”的步伐,未来中国民族保健食品企业想要获得发展,必须加快转型,立足更高的竞争平台,也就是与国际品牌的竞争,而赢得竞争的关键就是产品质量和品牌力。而对于跨界从事保健品的药企,“销售渠道对保健品的业绩有重要的影响”,雷球基金经理顾斌坦言。

对此,电商岛全球私董会主席,清华、北大网络营销总裁班创始专家刘东明表示,随着人们的消费场景和消费习惯的改变,传统的直销、广告+终端、会议营销、体验营销等营销模式已逐渐失去活力,如何在新市场形势下细分市场,并针对年轻消费群体进行营销模式和传播模式的转变,是关系保健品企业转型的关键问题。这要求它们抛弃传统的营销理念,实施电商品牌化策略。

他进一步指出,实施电商品牌化策略需要营销定位更为细化和精准。他建议可以从基础属性、兴趣、使用产品时间、标签喜好等维度,对保健品消费者短期行为和长期行为进行对比分析,勾勒出立体饱满的用户画像,构建消费者行为数据模型,从而迅速找到精准消费群体以及洞察消费需求,提升营销的精准度。

据了解,“电商品牌化”已经成为越来越多保健品企业的选择。例如,国内保健品企业巨头汤臣倍健通过复制线下的差异化竞争优势到线上,不断强化公司在电商渠道的竞争优势。其在2017年更是首次增加电商渠道专供产品,从线上QS专供品发力,保持并扩大“汤臣倍健”品牌在电商保健食品领域的领先优势。

从提供单一产品向提供健康综合解决方案转变

汤臣倍健法人代表梁允超认为,保健品企业不仅要关注产品,还要帮助消费者解决问题。也就是要从“单一的产品提供商”向“综合健康解决方案提供商”转变,用“产品+服务”形成的健康干预方案去替代单一产品销售的模式。

刘东明也认为,在讲究体验式营销的互联网世界里,没有极致的服务就没有生存之地。保健品企业单纯的卖产品显然难以适应时代发展,而为消费者提供健康综合解决方案,以提升人的健康价值才更具意义和前景。

汤臣倍健为此进行了两个动作:一是对传统业务架构进行结构性调整,积极布局移动健康管理、互联网医疗、生命科学等大健康领域,同时加快技术研发,并继续培养运动营养新兴市场;二是启动“大单品”战役,将健力多氨糖产品纳入“汤臣倍健”品牌之下集中和调动市场优势资源夯实其核心单品,带来新的增量价值,形成新的价值生态链,开启新的增长周期。

“未来20年间,我国健康产业和营养产业形势极为利好”,前瞻产业研究院产业研究员、分析师曹烽撰文指出。刘东明对此表示认同,不过他强调中国保健品企业除了引入“洋品牌”外,更需要重塑自身品牌价值,共同改善市场环境,并推动打造与完善大健康产业生态布局,这样才能让保健品行业步入健康持续的发展轨道。

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